當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實(shí)戰(zhàn)>詳細(xì)內(nèi)容 珠寶O2O應(yīng)該是這樣的！ 作者：馬超 時(shí)間：2016-3-25 字體：[大] [中] [小]

    珠寶界的O2O炒的多熱了？燙手！幾乎珠寶界所有的同仁都高舉雙手雙腳一致呼喊，于是乎大家的百家爭(zhēng)鳴一下爆棚，珠寶業(yè)似乎就靠O2O馬上解決現(xiàn)在趨冷的銷售困境了。好了，下面問(wèn)題來(lái)了：第一，有多少人真的懂了什么是O2O，還是單純的以為“O2O=線上做個(gè)B2C+線下做個(gè)實(shí)體店”？第二，有這么多人高呼O2O，有誰(shuí)在踐行并已經(jīng)行之有效？第三，大家真的確定O2O不是由于大環(huán)境與珠寶業(yè)的影響，黔驢技窮的珠寶品牌新衍生的一種招商加盟噱頭？
     好，我們先看下百度給予O2O最精確的釋義：“O2O即Online To
Offline，是指將線下的商務(wù)機(jī)會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺(tái)。O2O電子商務(wù)模式需具備五大要素：獨(dú)立網(wǎng)上商城、國(guó)家級(jí)權(quán)威行業(yè)可信網(wǎng)站認(rèn)證、在線網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷推廣、全面社交媒體與客戶在線互動(dòng)、線上線下一體化的會(huì)員營(yíng)銷系統(tǒng)”。所以，O2O絕對(duì)不是很多人想的那么簡(jiǎn)單，搞的線上一個(gè)店+線下一個(gè)店就可以了。再者，大家都在高呼O2O，也都列舉了N多O2O成功案例……但是貌似沒(méi)一個(gè)珠寶案例，我就在想大家是否都在等第一個(gè)吃螃蟹的人出現(xiàn)，然后再跟風(fēng)去吃螃蟹呢？這與大家都不搞珠寶原創(chuàng)設(shè)計(jì)，再等待別人的款式暢銷后瘋狂抄襲有何區(qū)別？最后，O2O貌似成了一個(gè)過(guò)去大批發(fā)模式完蛋后，一個(gè)新的招商加盟的噱頭。噱頭本沒(méi)有錯(cuò)，但是有沒(méi)有自己在直營(yíng)店先試驗(yàn)成功，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)并形成標(biāo)準(zhǔn)化呢？誰(shuí)都沒(méi)的成功，就高舉O2O的概念，又一次招商圈錢嗎？！可惜現(xiàn)在的加盟商都是不見兔子不撒鷹了，O2O如果不是‘實(shí)在落地的O2O’怕又會(huì)只變成空中的浮云然并卵！
     我覺得在探討O2O之前，我們應(yīng)該先討論下實(shí)體店的生死存亡問(wèn)題。首先我要給大家說(shuō)的就是：實(shí)體店永遠(yuǎn)不會(huì)倒！珠寶業(yè)再不濟(jì)也屬于奢侈品行業(yè)，除了那些3000元單價(jià)以下的小鉆、K金或者文玩珠串外，上點(diǎn)檔次的99.9%都會(huì)在實(shí)體店成交！否則，如果珂蘭僅憑B2C就可以征服顧客，何必提出什么開1000家實(shí)體店的目標(biāo)？大家總別覺得珠寶實(shí)體店一關(guān)一茬的，你看王健林一共才90多個(gè)萬(wàn)達(dá)一下都關(guān)40家，珠寶店店關(guān)一些又能咋的？根據(jù)國(guó)家權(quán)威數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2014年中國(guó)珠寶零售額超過(guò)5000億元，而網(wǎng)絡(luò)珠寶銷售僅為15億元，別的行業(yè)我不敢說(shuō)，至少珠寶業(yè)受到網(wǎng)絡(luò)的沖擊并不明顯。所以把銷售低迷責(zé)任推給網(wǎng)絡(luò)沖擊的人，請(qǐng)閉嘴！說(shuō)實(shí)體店將要面臨全盤崩潰的人，也請(qǐng)閉嘴！
     但是，實(shí)體店生存的爽嗎？肯定不爽！但是，我堅(jiān)信一句話：在牛市，各個(gè)人都說(shuō)自己是股神，在熊市股神們卻銷聲匿跡；在2014年以前就沒(méi)虧損的珠寶店，從2014年以來(lái)又有多少珠寶店關(guān)門大吉？市場(chǎng)好，不是你真的好，搭著18級(jí)的臺(tái)風(fēng)，牛都能吹上天！品牌、營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)、培訓(xùn)、貨品、裝修樣樣都LOW的珠寶店，借勢(shì)形勢(shì)都賺到了錢，那時(shí)珠寶行業(yè)的海藍(lán)的一望無(wú)際；現(xiàn)在海一旦泛紅，關(guān)并轉(zhuǎn)的店鋪如排山倒海一般——不關(guān)門這對(duì)得起市場(chǎng)規(guī)律嗎？
     那么當(dāng)如何順應(yīng)市場(chǎng)規(guī)律呢？筆者以為就是以消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣為基準(zhǔn)導(dǎo)向，結(jié)合行業(yè)與企業(yè)自身特點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)新�；ヂ�(lián)網(wǎng)+的年代，珠寶依然是價(jià)值不菲的奢侈品，但是消費(fèi)者卻從60與70后，演變?yōu)闊o(wú)網(wǎng)不活的80、90后，所以實(shí)體店布局互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是勢(shì)在必行。電商與實(shí)體店的關(guān)系也不會(huì)再水火難容，而會(huì)演變?yōu)樗�乳交融——電商只�?huì)促進(jìn)實(shí)體店的自我革新，實(shí)體店也會(huì)利用互聯(lián)網(wǎng)+逼迫電商走向?qū)嶓w。君不見蘇寧易購(gòu)的風(fēng)頭已經(jīng)不亞于蘇寧門店，而天貓國(guó)際也已經(jīng)在銀泰內(nèi)籌備實(shí)體店？跨界+O2O不是趨勢(shì)，而是實(shí)實(shí)在在的呈現(xiàn)在了諸位的眼前，迫在眉睫！
     好了，那么珠寶業(yè)的O2O應(yīng)該是什么樣子的，哪些可以做，哪些不能做？哪些天馬行空要不得，哪些固守成規(guī)要保留？
    A：增流量，加入口：門店最需要的是什么？這個(gè)我們必須想清楚。很多顧問(wèn)公司都在著手提高成交率、素轉(zhuǎn)非，而且他們也有著不菲的本領(lǐng)，但是往往做下來(lái)成績(jī)甚微，這又是為何？首先，沒(méi)人流是現(xiàn)在各個(gè)實(shí)體店的當(dāng)務(wù)之急！再提高員工的個(gè)人逼單與銷售能力，沒(méi)有人流，成交率就算到了100%，又能如何？O2O首先要解決的是什么，就是通過(guò)增加門店的入口！這里說(shuō)的入口肯定不是門店的大門，而是增加鏈接入口。其實(shí)，現(xiàn)在很多企業(yè)已經(jīng)開始擴(kuò)大入口了，比如QQ、微信、大眾點(diǎn)評(píng)、美團(tuán)、百度糯米等等。但是很多企業(yè)似乎還沒(méi)有搞明白一個(gè)事情——增加鏈接入口，是要方便顧客，而不是折騰顧客！在沒(méi)有弄明白這個(gè)本質(zhì)的情況下，很多門店在執(zhí)行中反而增加了顧客的接觸難度，如注冊(cè)更麻煩、抽獎(jiǎng)兌獎(jiǎng)環(huán)節(jié)繁雜，這樣一來(lái)，反而讓顧客更加反感，適得其反！
     現(xiàn)在的科技簡(jiǎn)直日新月異，過(guò)去不敢想的事情，在一批批IT高手那里都得以輕松實(shí)現(xiàn)。舉個(gè)例子，微信搖一搖，難道只能搖出美女？還可以搖出代金券或者抵用紅包吧！又或者搖一搖時(shí)，你可以搖出門店品牌來(lái)，關(guān)注即可進(jìn)店領(lǐng)獎(jiǎng)！還可以通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈發(fā)禮品鏈接，領(lǐng)取鏈接只需要一個(gè)確認(rèn)鏈接，就可以轉(zhuǎn)到品牌店的微商城，這樣這些人在拿到禮品的同時(shí)不也就和門店建立了鏈接嗎？沒(méi)有什么不可能，周大福就推出了具有微營(yíng)銷功能的“虛擬試戴”終端設(shè)備，通過(guò)微信掃描二維碼，就可以實(shí)現(xiàn)虛擬試戴功能，而且通過(guò)拍照與朋友圈功能就可以分享，當(dāng)點(diǎn)擊進(jìn)入時(shí)就是周大福的鏈接入口啊。方法有很多種，門店可以設(shè)計(jì)各種應(yīng)用場(chǎng)景，吸引顧客愉悅且簡(jiǎn)單的與商家互動(dòng)，但是切記，受眾是相對(duì)浮躁又追求簡(jiǎn)單的80、90后，所以你設(shè)計(jì)的引流模式就必須吸引眼球且簡(jiǎn)單易行，否則必然會(huì)適得其反！
     B：重新定義門店：門店必死，是胡說(shuō)！但是，在互聯(lián)網(wǎng)+的年代，一定會(huì)涌現(xiàn)新型的門店，而這種互聯(lián)網(wǎng)+門店必然是這3年內(nèi)北上廣深這樣的一線城市，以及成都、重慶、武漢這樣的準(zhǔn)一線城市的新興模式（2線、3線城市可能會(huì)需要久一點(diǎn)）。線上商城也好，實(shí)體門店也罷，如何提高成交率？其實(shí)，顧客滯留在店鋪的時(shí)間越長(zhǎng)，推銷的機(jī)會(huì)就越大，所以提高顧客滯留時(shí)間就顯得尤其重要！那么要如何增加顧客的滯留時(shí)間呢？
     社群體驗(yàn)就是解決之道！當(dāng)你完成線上購(gòu)買，你可以到線上的各種社區(qū)去曬珠寶，去與同樣有興趣愛好的朋友交流。中國(guó)有個(gè)情趣用品商城在這2年異軍突起——“他趣”，為何“他趣”能夠有別于其他線上購(gòu)物網(wǎng)？重要的就是其強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，這個(gè)社區(qū)為情色男女提供了一個(gè)敞開式的交流空間，其交友效率據(jù)說(shuō)竟然超過(guò)了約會(huì)神器陌陌！如果他趣可以做社區(qū)，小米手機(jī)可以做社區(qū)，珠寶為何不能做社區(qū)？這個(gè)社區(qū)就是一個(gè)社交平臺(tái)，類似QQ、微信、陌陌，為有共同珠寶興趣愛好的顧客提供一個(gè)交流的平臺(tái)，更是一個(gè)粉絲孵化平臺(tái)！大量的顧客、準(zhǔn)顧客把時(shí)間消耗到你品牌的線上社區(qū)里，這本來(lái)也是一種吸粉絕招！同樣的，線下也是一樣——筆者設(shè)想，重新定義的珠寶門店必須要成為一種O2O社交場(chǎng)所，讓顧客不是只有在購(gòu)買珠寶時(shí)才想到你的門店，而是日常聚會(huì)、交流、休閑的高品位場(chǎng)所。在線上購(gòu)買品牌產(chǎn)品后，顧客可以去品牌門店去取貨，而在取貨時(shí)導(dǎo)購(gòu)員可以對(duì)顧客進(jìn)行360度的服務(wù)，并邀約顧客參加小P老師的美妝課程、瑜伽老師的小范圍授課，并能享受星巴克咖啡與面包新語(yǔ)。線上社區(qū)聚會(huì)，線下門店聚會(huì)，也就實(shí)現(xiàn)了粉絲與VIP資源的高效利用，更可以以傳幫帶的模式帶來(lái)很多新顧客。這在碎片化傳播的今天，這在廣告成本巨大的今天，這是最具性價(jià)比并具針對(duì)性的推廣方法。也就是說(shuō)，以互聯(lián)網(wǎng)+技術(shù)創(chuàng)新線上版塊，以增值服務(wù)創(chuàng)新下線版塊，以滯留顧客為目的，重新定義門店，使之成為一個(gè)日常聚會(huì)、交流、休閑的高品位場(chǎng)所。這，就是未來(lái)的O2O新型珠寶門店！
     C：大數(shù)據(jù)營(yíng)銷應(yīng)用：我相信很多珠寶品牌都知道經(jīng)典的20：80原理，都知道80%的銷售產(chǎn)生于20%的忠誠(chéng)顧客；我也相信很多企業(yè)都有自己的CRM系統(tǒng)，長(zhǎng)期錄入并積攢著大量數(shù)據(jù)。但是，我也知道很多珠寶品牌即使知道了20：80原理，同時(shí)拿著大量的CRM數(shù)據(jù)也不知道能做些什么。
     我認(rèn)為，要真正的運(yùn)用大數(shù)據(jù)營(yíng)銷，那就必須成了專門的部門，要以“分析顧客需求為核心”來(lái)開展一系列產(chǎn)品研發(fā)、品牌推廣與營(yíng)銷策劃工作。這不是說(shuō)要革了產(chǎn)品、營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)這些老部門的命，老部門應(yīng)該是繼續(xù)做他們擅長(zhǎng)的業(yè)務(wù)。而數(shù)據(jù)分析部門則是從數(shù)據(jù)上提供科學(xué)的指導(dǎo)，讓產(chǎn)品的研發(fā)、款式與分?jǐn)?shù)段的遴選；讓營(yíng)銷的受眾、廣告的媒體的甄選；讓門店的陳列、導(dǎo)購(gòu)員的說(shuō)辭與技巧都有一個(gè)科學(xué)的依據(jù)，從而讓門店變成一個(gè)以數(shù)據(jù)分析型的店鋪，一個(gè)科學(xué)而不是充滿經(jīng)驗(yàn)主義的店鋪！
     這個(gè)數(shù)據(jù)時(shí)代，比的不再是企業(yè)門店的擴(kuò)張速度，比的應(yīng)該是響應(yīng)消費(fèi)者需求的速度！這個(gè)數(shù)據(jù)時(shí)代比的也不是誰(shuí)的廣告投放量更加驚人，比的則是消費(fèi)者的口碑傳播效應(yīng)！這個(gè)數(shù)據(jù)時(shí)代比的也不是誰(shuí)的門店數(shù)量多少，比的卻是誰(shuí)有海量的精確數(shù)據(jù)，并將這些數(shù)據(jù)演化為吸引客流、終端管理、庫(kù)存控制、新品研發(fā)、運(yùn)營(yíng)培訓(xùn)上的O2O新型門店！
    


馬超,十年珠寶行業(yè)高管經(jīng)驗(yàn),品牌舵手型高級(jí)顧問(wèn)，《飾界》雜志行業(yè)顧問(wèn), 擅長(zhǎng)珠寶品牌長(zhǎng)期規(guī)劃、營(yíng)銷體系打造、終端標(biāo)準(zhǔn)管理等領(lǐng)域。先后擔(dān)任SJONO世紀(jì)緣珠寶集團(tuán)品牌總監(jiān),HICANO薈萃樓珠寶集團(tuán)總經(jīng)理,金海盟珠寶集團(tuán)副總裁兼RAMHE仁和珠寶總經(jīng)理。 著作：在專業(yè)媒體《銷售與市場(chǎng)》《新營(yíng)銷》《銷售與管理》《贏周刊》《成功營(yíng)銷》《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》等刊物發(fā)表著作五百逾篇,并在《飾界》《寶玉石周刊》《時(shí)尚珠寶》開設(shè)有馬超專欄。公眾微信號(hào)：machao_jewellery 個(gè)人微信：23769521